美哭的苏州园林,只要“一元” – 光明日报微信公众号文章

9月10日下午,尽管细雨蒙蒙,拙政园内游客却兴致盎然。夏末初秋,位于中花园的十几亩荷花,依然是园子里一道独特的景观。来自嘉兴旅游团的几位中年妇女纷纷在池塘边拍照留念,从东往西的构图里,景深处是北寺塔清晰的身影。

光明日报记者苏雁摄
来自苏州市园林与绿化管理局产业处的数据显示,今年8月,苏州园林系统景区入园人次达63万,比7月份增长60%。其中,拙政园、留园、狮子林、植物园、耦园分别增长63%、72%、54%、375%、197%。9月13日,截至当天下午五点半,苏州园林系统景区入园人次达6.172万,创下疫情过后的最高纪录。

苏州园林系统景区游客猛增的背后,是苏州于今年8月1日起推出的“1元游园林 百万大馈赠”活动。苏州科技大学商学院副教授徐天舒认为,从经济学角度来看,该措施是后疫情时期进一步恢复地方经济的举措。不可否认,新冠肺炎疫情对民生和特定产业带来了一定的冲击,如餐饮、旅游、院线等。随着疫情防控形势的进一步缓解,苏州推出“1元游园林”活动,既有广告效应,又从实质上促进消费,提振苏州旅游业的全面复苏和苏州“夜经济”的繁荣发展。


让利激发大范围旅游市场复苏
“1元游园林”内容包含:针对散客推出50万张园林景区门票“1元抢”;针对团队推出园林景区门票“1折游”,其中30万游客可享受1元价格;针对本地市民推出20万张植物园门票“免费抢”。
8月1日起,在苏州园林旅游网、携程、同程、美团、苏州旅游总入口等五大网络平台,同步开通“1元游园林”线上抢票专区。门票使用范围涵盖虎丘、留园、拙政园、狮子林、耦园、网师园等14个苏州知名园林景区,活动截止日期为12月31日。
狮子林管理处主任张婕介绍,每天400张的1元散客门票总是很快被抢光,抢票的70%是外地游客。
相比散客,该政策对团队游的拉升作用更加明显。狮子林园6、7、8三个月的团队游客人数分别为1136人、3383人、15300人,8月比6月增长12.4倍。从中可以看出,“1元游园林”政策刺激到了旅行社进行更深度的旅游市场推介。

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苏州面向国内100家旅行社推出1折不限量门票,其中有30万张1元门票,这直接降低了游客游览苏州园林的门槛。”南京凤凰假期旅游有限公司总经理祁忠告诉记者,按照以往200元/人的预算来分解,住宿100元,餐费三四十元,用到门票上的费用只有五六十元,最多只能游览一个园林。此次苏州出台“1元游园林”政策后,游客能够游览两个甚至更多的园林,而承担的费用更低。
积极、广泛的推介,影响了更纵深的客源地市场。目前,苏州游的团队主要来自河南、河北、湖北、广东、山东等地,大范围、大跨度的旅游市场已经启动。南京凤凰假期旅游公司6月还是零组团,8月底恢复到了去年同期的40%,9月上旬更是恢复了80%。“除了跨省游政策的出台,9月秋高气爽等政策和天气的因素,苏州园林的1元和1折优惠活动,起到了关键的推动作用。”祁忠表示。
“1元游园林”带动周边经济的效应正在显现。祁忠介绍,以往游客早晨到苏州,晚上一般住到乌镇,现在由于在苏州逗留的时间延长,在苏州过夜的比例比以前有所增加。
“苏州园林愿意以自身的品牌影响力和逐步增大的客流量,带动相关产业加快复苏的步伐。”苏州市园林与绿化管理局局长陈大林说。在7月24日启动的“1元游园林”活动上,采芝斋、李良济等苏州多家“老字号”组团参加“虎丘市集”,以在线直播带货的方式,线上线下联合推广苏州“老字号”特产。

寻求门票之外的经济增长点
苏州市园林与绿化管理局产业处处长高志刚介绍,2019年,园林与绿化管理局下辖的14个园林景区门票收入为7亿元,今年预计收入将锐减。此次“1元游园林”优惠活动,仅100万张“1元”门票的放送,就意味着将减少5000多万元门票收入,而14个园林景区一年的刚性支出约为4亿元。
“我们既要扛起园林作为苏州文化品牌的担当,又要直面疫情和让利带来的经济压力,这促使我们思考,如何立足自身实际扩大二次消费,开发好定制化体验活动等多元化的园林旅游产品,拉长园林旅游产业链。”拙政园管理处主任薛志坚说。
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“1元游园林”政策出台至今,参与活动的园林景区游览人数冷热不均。拙政园、狮子林等地处东北街旅游景点集散地,加上本身知名度高,容易形成集聚效应,游客拉升幅度明显,而有些园林由于地理位置较偏远或知名度不高,此次政策的出台所带来的拉动作用并不显著。
从上世纪九十年代开始,苏州园林逐步形成了“大园子带小园子”共同发展的态势。拙政园与环秀山庄、狮子林与怡园、沧浪亭与可园等结对,共享大园林的人财物和管理模式。
相比狮子林,怡园在苏州园林中的知名度并不高,但其在古琴及书画领域有着很高的地位。为探索古典园林、古琴“双遗产”在怡园融合呈现,狮子林管理处经常策划古琴及书画雅集交流活动。
打造特色旅游产品的过程,同时也是文脉传承的过程。通过高端、特色化的名家雅集系列活动,怡园的知名度也在悄然提升,进园人数由每天两三百人增至如今的每天六七百人。
基于园林文化所推出的文创产品,数“园林雪糕”最为火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政园见山楼、奶油味的留园冠云峰、抹茶味的狮子林小萌狮,从7月中下旬问世一个月内,共卖出了6万多支,且价格并不便宜,每支15元。据统计,“园林雪糕”在园林游客中的转化率达到了5%。许多游客举着这块“网红”雪糕与实景中的虎丘塔、冠云峰拍照留念,甚为有趣。
寻找门票之外的经济增长点,苏州各大园林都做了较深入的研究和尝试。除了沧浪亭与国内知名剧作家合作,打造“浸入式”昆曲《浮生六记》,被国家文物局评为“文物建筑开放优秀案例”之外,“拙政问雅”“魅力虎丘”“枫桥夜泊”“耦园梦忆”等夜游项目,均受到游客的热捧和点赞。这些文旅产品的推出,让游客在苏州停留的脚步更加延长,从而带动苏州“夜经济”的繁荣发展。

打通从门票到旅游消费的全链条
“‘1元游园林’在宣传推广苏州旅游品牌、促进旅游产业复苏方面发挥了巨大作用,因为园林是苏州旅游最大的核心竞争力,在游客中有很强的号召力。” 同程研究院首席研究员程超功说,但是,从实际操作层面看,门票的优惠并不足以撬动整个旅游市场。
苏州大学经济系主任杨锐同样认为,目前“1元游园林”举措最核心的功能是刺激更大范围游客对园林的观赏需求,或者说,“1元游园林”仅仅是解决“门票”这个节点的诉求。而对于游客来说,旅游是一系列的消费组合,这个组合里涉及吃、住、行、消费等各种需求。
多年前,同程尝试通过同程客户端和微信渠道,发放景区免费券,但是效果并不理想。“票送不出去。”程超功说,后来我们发现,门票不是最终的旅游消费品,只是一次旅游的起点或入口,一张门票并不足以刺激消费者开始一次旅行,因为消费者还需要考虑这张门票背后的时间成本以及交通、住宿等其他经济成本。所以说,从门票优惠到旅游消费增量需求的激发,还有很多环节要打通。

光明日报记者苏雁摄

苏州推出“1元游园林”政策之前,恰逢苏州市政府推广夜经济消费,发放总额为6500万元的文旅消费券,景点、餐饮等都可以使用这个券抵扣消费金额。同程研究院向记者分享了一个数据点,苏州八月份的住宿、酒店夜间消费、特色餐食同比都有大幅度增长,七夕当天,苏州市主要酒店的间夜量同比增长了80%,而同程在此期间本身并没有安排特别大的促销活动。这次苏州发放的文旅消费券实质上是打通了旅游这条产业链,完整解决旅游中的各种问题。
杨锐建议,在未来,互联网平台企业可以利用此次“1元游园林”活动所积累的大数据,分析、识别、挖掘出游客的共性需求组合特征,开发出由不同需求模块构成的旅游服务产品,如此,才能更好地以“1元游园林”的活动撬动更多更大的需求,从而产生由游客驱动的倍增小效应和“鲶鱼效应”。
苏州市园林与绿化管理局在发放“1元游园林”优惠券的同时,与同程建立了一个数据平台,完成相关旅游数据的积累。如,分析门票和什么产品打包可以得到更好的销量。一次旅行,大家会倾向于哪种组合,住宿加景点,还是住宿加餐饮,总之,住宿“+X”,都是可以考虑的。同时,围绕园林产品的生态,周边文创更好,还是特产更好,民宿是否比传统的酒店更受欢迎等做一些数据支撑。
沧浪亭内演绎浸入式昆曲《浮生六记》。光明日报记者苏雁摄
“故宫的门票一直保持平稳,但是故宫的文创非常强大,一些网红产品需要抢购。苏州园林也有很多话题,但目前来看挖掘还局限于一个点,未来要做成一个系列。将来即使不收门票,也能有很多的文创产品的盈利,力争在文创方面形成‘北有故宫、南有苏州园林’的格局。”程超功建议。
(光明日报江苏记者站记者 苏雁)
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内容:光明日报江苏记者站记者 苏雁
责编:张永群
编辑:常莹 朱晓帆