6点从家中出发,坐一个小时地铁,前往20公里外带货某品牌女装;播完再马不停蹄地坐上40分钟地铁,赶往下一场直播。

在被称为“直播的宇宙中心”杭州九堡直播基地里,电商主播林嘉向澎湃新闻记者描述了自己的生活。

从河南奔赴九堡,她在直播行业从业已经三年,令她感知明显的是行业的温度变化:“隔壁这家店,过年以来,已经更换了四次,每次撑不到3个月就走了。”“对面那家,花了100多万元装修,也是两个月就不干了,物业缴纳的押金也不要了。”

一眼望去颇为空旷的九堡直播基地  澎湃新闻记者 范佳来 摄

将时钟拨转回4年前,彼时的九堡一铺难求,每栋大楼里都有几十、上百个直播间,知名直播机构谦寻、如涵、缇苏都曾扎根于此。

夜晚是直播的黄金时段,主播们曾在这里黑白颠倒,全年无休,每扇紧闭的大门,都能隐隐听见声嘶力竭的呐喊。

伴随流量红利逐渐消退,直播行业被卷入舆论的汹涌旋涡。不过,这或许正是直播新阶段的开始。

据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商成交额为4.9万亿,增速达到35%。报告预测,2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率可能达到18%。

格局之变:“小作坊”离场

“没做过抖音的新手运营,张口2万底薪,附加高提成。”“话术磕磕巴巴的主播,底薪低于3万都不来面试。”

2020年,薇娅的成功,让杭州九堡一炮而红。当时的九堡街头巷尾,人们无不在讨论,谁的货“卖爆了”,谁的内容“上了热门”,谁的直播间又来了明星。这片小小的基地,曾经彻夜灯火通明,“中国直播看杭州,杭州直播看九堡。”高薪资的传说曾让淘金者趋之若鹜。

如今的九堡却显得空空荡荡,晚上5点左右,不少直播间已经不见人影,还有直播间上贴着“转租”的标签。记者在某栋楼里走了一圈,没有看见一家正在直播的公司。


略显寂静的直播园区

“原来这里是一排珠宝电商,后来都搬走了……不少服装类的直播间,都搬到了新的萧山基地。”6年前就来到九堡工作的中国5G直播产业联盟执行理事长雄歌眺望着颇有些寂静的广场,细数园区的变化。

他介绍,头部直播间如涵将直播带货、广告营销等平台业务部门拆分搬到钱塘江西岸,交个朋友和辛选都扎根在滨江园区,遥望科技则布局在20多公里外的西溪附近,整个杭州的直播产业不再汇聚在九堡,而是由点及面,分布得更加均匀。

“以前的直播间随便谈价格,翻上几倍都正常,如今消费者变得更加理性,货比三家,利润缩水超过五成。”基地一位商家告诉记者,“获得流量也变得更难,卖了100万的货,可能投流费就花了30-40万元。”

“大部分的直播基地依然还是以商户自营为主,类似一个个小作坊,在直播间里各自为战,但如今的直播行业已经不再是小作坊就能完成的。”雄歌介绍。此前的草莽时代里,直播带货赚得盆满钵满,对租金高低也不在意,随着行业监管监管日趋完善,竞争更加激烈,随随便便就能挣上几百万的神话已经不复存在,商家考虑降低运营成本,包括控制直播间场地的费用,也会影响直播基地的出租率。

低价直播间消失的同时,一个更规范的直播时代正在开启。

“直播电商发展已经到了成熟期,当初的试验如今已趋向饱和,和两年前相比,现在的商家数量更多,规则也变化频繁,平台的竞争更多元而激烈。”雄歌告诉记者,“现在想要做好一个账号,可不是拍拍视频,抄袭人设就能走红,要做好一个赛道,必须投入心血和时间,打铁还需自身硬。”

薪资之变:“暴富神话”不再

“最忙碌的时候要连播20多天,每天播上十多个小时。”入行4年多的主播赵宏告诉记者,持续高强度工作让他患上了轻度的睡眠障碍,神经始终保持兴奋,每天到凌晨3点才能入眠。

“最累的时候,播着播着,眼皮就耷拉下来,但嘴还在动,到了报价格的时候,一下子惊醒,突然想起自己还在直播。”

薇娅和李佳琦的神话曾经激励无数年轻人奔赴直播行业,但是如今类似的神话已经不复存在。

赵宏坦言,自己所在的公司有严格的赛马机制,如果20天内无法达到预期的销售目标就会被淘汰,“主播行业的门槛不高,没有学历要求,只要能说会道,肯吃苦,谁都能做,源源不断地有新人进入这个行业,随便一个岗位都能收到100多封简历。”

主播在直播休息室内等待下一次上播

如今的直播行业竞争更加激烈,对专业能力要求也更高,“新人主播入行变得更难,底薪大概只有5000元,做得好一些的主播,到手能拿到3-4万元。”作为公司头部主播,入行4年多来,留在身边的同事仅剩他一人,每月收入大约是3万元,和人们想象中的年薪百万差距颇为遥远。

“可能在外界的想象中,会担心直播行业现在是不是不行了,过了蓝海时期,我觉得并不是这样,只不过在往更加专业的方向发展,变成深海。”赵宏说,“善于游泳的人,在这股浪潮中会持续驰骋,但如果没有自己的专业能力和丰富积淀,就会被淹没。”

不过,即便成为头部主播,赵宏依然被流量和考核指标困扰着:在公司内部每天都有带货销售额排名,无论多么资深的主播,一旦数据下滑,都会感到焦虑,“很多人顶不住压力就离开了,经历过大浪的淘洗,才能看到石头是否始终矗立在沙滩上,这是一份很严苛的工作。”

艾媒咨询数据显示,2023年一季度,全国带货主播的月薪从3000元至30000元不等,多数主播的月薪在6000元至8000元。整体来看,主播薪资水平较上年同期下滑约30%。除了主播外,运营、直播中控等直播间“配角”的工资也出现20%的下滑。

流量之变:直播带货跨过“草莽时代”

随着“美诚月饼”“假茅台”“糟头肉”等直播间售假新闻频频爆出,外界好奇的是,直播行业的流量是否走到了尽头。

对此,多家头部直播间表示,公司整体的GMV(交易总额)还在增长。“交个朋友”负责人表示,上半年总收入突破6.2亿元,相同比增长43.8%。净利润同比增长93.8%,达到8381万元,GMV同比上涨超18%。

抖音电商数据显示:过去一年,抖音电商达人带货总销售额同比增长43%,总直播时长同比增长40%;新增带货达人528万人,同比增长74%。

不过,在上述直播公司看来,行业整体增速放缓、竞争愈发激烈是不争的事实。

2024财年,东方甄选公司总营收达70.72亿元,同比增长56.8%。其持续经营业务的净溢利为2.49亿元,较上年同期大幅减少69%。遥望科技半年报显示,上半年总营收29.78亿元,同比增长31.56%,净亏损2.19亿元,去年净亏损则超10亿元。

“实际上,每个行业都会遇到自己的瓶颈期,流量获取变难是事实,关键看如何转型和布局。”遥望科技负责人表示,加码电商直播的同时,公司还布局了影视综艺、短剧、演出、即时零售等新业务。财报显示,遥望科技在今年上半年直播电商业务实现总GMV93亿元,同比增长约50%。

“今年的直播,就一个字:卷。”另一头部直播间“辛选”负责人告诉记者,近年来直播电商行业已经趋于稳定,更接近淘宝、京东等传统电商,不再处于快速增长的轨道,已经迈过了“草莽时代”:未来的存量市场中,比拼的是规范和专业能力,不再是“杂牌”“草根”横行,而是有更多高质量商家,行业也变得更加规范。

“直播带货在2020年真正风起之后,一直都是网红主播驱动,特别是超头驱动。目前的状态,不是放缓,而是转型过程中的阵痛。”内容产业分析师张书乐告诉澎湃新闻记者,此前,作为一种渠道,超头用流量换品牌低价,形成一种看似“全网最低价”的错觉,但由于主流品牌逐步从过去单一网店模式走向网店+店播模式,让超头主播的议价权不再,也带动了整个直播电商从网红带货走向口碑带货。

“当下,直播带货已经从性价比走向质价比,回归口碑营销本质,不一定最便宜,但要更合适,不再单纯追求低价。超头部主播们已经开始不适应新趋势。”张书乐认为。

他表示,此前的月饼、红薯粉事故,恰恰呈现出了一个趋势,即品牌电商越来越疏远网红主播,网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利,这进一步加快了“全网最低价”破产后的网红口碑破产,对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红,将逐步自动或被驱逐离场。

“直播经济已经进入下半场。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽告诉澎湃新闻记者:如果说上半场是创新萌发、狂飙突进的草莽时代,如今的直播行业已经进入更追求品质和规范的精细化运营时代。如今的直播间,虽然增速下降,但是正在向对消费市场更友好、消费者更青睐的方向转型,过程中不免经历调整和阵痛。

“虽然一些直播基地没有刚建成时那么火热、繁忙,但我们可以观察到,行业头部依然是消费者在双11期间的首要选择,这也证明了直播行业依然有很大需求。”在她看来,未来的直播行业,核心在于提供有价值、吸引人的内容,持续创新,提升质量,满足消费者多样化的需求。作为引领直播行业的头部城市,上海和杭州都应该基于本地优势,打造具有特色的品质直播名片,以直播带动产业生态链发展,直播经济行稳致远,生态链的任何一方都不能“掉链子”。

据《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024—2026年)》,上海要形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台,培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的多渠道网络服务机构(简称MCN机构)。

(文内涉及行业人物均为化名)